ARC 再論述-數字化行銷(二)

 

如同我們之前所談到的，任何數據分析，包括數據行銷也是一樣，都需要使用CRISP-DM的流程，建立對系統的完整理解。通過這個思維框架，以確定目標、掌握數據、建立模型、實際應用。所以，能明白整體的實用目的，永遠是數據分析中最重要的任務。

之前行銷中所常常談論到市佔率、曝光率、好感度或者忠誠度，雖然這個部分也是通過數字來衡量，但往往都是事後之師，看圖說話，沒有辦法作為行銷的結果評估和未來的行動指導。

 

01|客戶洞悉

所以，第一個概念就是要確定「數字化行銷」的目的是什麼？與之前的行銷最大的不同就是清楚的量化導向。能清楚界定在每一個階段中，可以掌握數據、進行分析、量化指標。能在每一個階段都能清楚計算KPI，而後整合能達到全局的整體優化。所以要達到這個效果，最重要的是要能回答三個問題：我們的客戶是誰？他們從什麼管道來的？如何才能有效的互動？

從根本上來說，對於客戶要能夠完全的理解才能掌握。而其分析的條件不單只是單純的外在指標，你必須要能夠對他們的心理狀況做一個判斷，並且知道何種渠道能夠產生最大的客流量，這樣才能避免不必要的成本投入。最重要的是在跟客戶溝通互動的時候，如何能夠讓他們接收到要傳達的信息何產生預期的效果，應該用什麼樣的方式和訴求，以達到這個目的？

 

02|數據掌握

第二個概念要說的是，如果需要量化，那麼數據是極為關鍵的。不只是單純現有可得的數據，其更是在「深度/廣度/長度」三個維度都要全面掌握。深度是對於相關數據盡可能的詳細資料；廣度是更全面收集不同種類來源的資料；長度是對於相關數據盡可能完整的歷史資料；並且積極主動「吸取」這個三維的數據，而不是被動「收集」唾手可得的資料。這個需要在各個環境中，透過各種管道的方式掌握更好更完整更詳細的數據。在今天的社會中，數據是最有價值的資產，這個是必須在公司內部裡面建立起的共識。

而對於數據的部分，各國對這部也開始重視和保護個人隱私，而相關法律也開始逐漸的完善和嚴格。大陸很早就開始採用類似歐盟GDPR（General Data Protection Regulation）法規的標準，還有包括2021年11月1號開始實行的「個保法」，都是對於數據的取得更為嚴謹。很大程度也因為數據的限制越來越嚴格，業界也開始從公域流量改到私域流量，盡量避免第三方的平台數據，如此才能夠方便掌握更完整的數據，當然這個也是整個生態裡面的另外一個趨勢，對於未來的網絡運作會有極大的影響。

03|足夠準備

第三個概念是對於數據行銷或是任何數據分析，不是把所有的數據都堆在一起，然後就希望能夠自動通過觀察，就能有很奇妙的結果產生。現在數據其中的信息含量，已經不是人們能單純以直觀或是經驗掌握的，我們必須承認，機器的能力已然超越我們了。人們的腳色已經轉變為戰略規畫和計畫制定，而系統的能力才是能提供最大效果的手段。

對於這樣一個全新能力的系統，我們也要有能力能夠使用和管理，不至於因過度依賴反而為其所控制，所以行銷人員必須具備足夠的知識和合適的工具。我們希望透過之前所講授的理論課程，提供使用者堅實的基礎，同時也使用Rapid Miner這個業界先進的工具，作為我們分析數據的平台。

04|客戶歷程

任何行銷或是銷售，基本上都是一個與客戶互動的歷程。從客戶開始感知產品、了解信息、再接觸體驗、之後產生需求、最後則是進行購買的動作。而這個就是在行銷理論中的經典AIDA（Aware, Interest, Desire, Action）的模式。通過理解這個完整的客戶歷程模式，對於客戶在不同的階段做出界定，並且可以有不同的方式來理解和界定階段所認知的客戶流程。

要建立一個很完整的客戶流程，首先要有效的區分不同的階段，而每一個階段的目的，不見得要直接將客戶推向購買，而是希望能夠在每一個階段，建構有效的流程，從而逐步推進對於客戶的引導，最後完成銷售。最重要的是能在每一個階段，非常清楚的建立量化指標，並且有詳細的KPI和檢查點。通過如此完整的評估，才能在全局做到整體的優化，這個才是建立客戶流程的目的。所以，所謂的數字行銷不僅是使用各種數字的方式來進行溝通，更重要的是能通過數字來進行積極的指導和優化。

05|持續更新

今天是ARC再論述-數字化行銷第二篇，後續我們將再用二篇文章詳細闡述這些方法和實施步驟，分别為：ARC模型、OCEAN模型，歡迎大家持續關注。

 

06|關於暢品科技有限公司

暢品科技有限公司是國內 RapidMiner的總代理公司，具有多位元國內外專家，致力於資料分析的實用化和相關諮詢培訓。公司對於資料行銷、管道管理、工業自動化、物聯網等行業有實際業務提供專業的服務。如有需要歡迎與關注我們的資訊（QR code）並與我們實驗室聯絡。

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